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特劳特战略定位戴维尼 打造网购钻石第一品牌

  来源: 戴维尼论坛   发布时间: 2013/9/10 14:54:00      原文链接   [收藏]  
[导语]  开一家珠宝店的成本很高,开好几家店的成本就非常高了。戴维尼一家店都没有,好让你的钱真正花在买钻石首饰上,不再为昂贵的开店费用买单。在戴维尼,花同样的钱,买更大的钻石。戴维尼(www.520.cn),我爱你。}

 

董事长聂文彪央视代言戴维尼品牌故事:花同样的钱 买更大的钻石
 

    “开一家珠宝店的成本很高,开好几家店的成本就非常高了。戴维尼一家店都没有,好让你的钱真正花在买钻石首饰上,不再为昂贵的开店费用买单。在戴维尼,花同样的钱,你能买到更大、更高品质的钻石,并且提供货到付款。在戴维尼,花同样的钱,买更大的钻石。戴维尼(www.520.cn),我爱你。”

 

“定位之父”、全球最顶尖的营销战略家杰克特劳特

品牌定位之父 全球最顶尖的营销战略家杰克•特劳特

 

    这是戴维尼董事长聂文彪2010年4月亲自代言在央视宣传企业品牌故事,借助央视的广泛传播让“在戴维尼,花同样的钱,买更大的钻石”定位深入人心,诞生了当时中国“最牛网购”,一位客户在看了戴维尼的品牌故事后,购买了一颗4克拉价值128万的钻石。而央视的宣传,精准定位让戴维尼站在一个新的高度,戴维尼在2010年取得快速发展,品牌知名度与新域名www.520.cn认知度有了很大提升,这一切离不开戴维尼背后推手全球知名战略定位咨询公司——特劳特的助力。

 

    特劳特战略定位戴维尼 打造网购钻石第一品牌

 

    定位理论最早于1969年由杰克.特劳特首次提出,被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。10多年来,特劳特定位理论在中国成就了加多宝凉茶、东阿阿胶等一批中国品牌,随着定位理论实践不断成功,特劳特定位理论受到越来越多中国企业的认知和认可,特劳特也进入戴维尼创始人聂文彪的视线。

 

全球定位之父:杰克特劳特2010年中国行

全球定位之父:杰克•特劳特2010年中国行

 

    其实在之前的五年时间,戴维尼很多做法暗合了定位理论,戴维尼最早确立“网上钻石第一家”,在2009年也最先确定“网购钻石领导者”的钻石电商;戴维尼也最早确立专业、大众路线,在2009年第十届高交会上提出“专注钻石十六年”,创业伊始就提出“让钻石走向大众”愿景。但戴维尼当时还是有些方面做得不是很到位,正面临许多的挑战:譬如戴维尼在2009年2月被央视《财富故事会》专题报道,出现流量与订单同时井喷的现象,但当时却准备不足,出现网络一度打不开,销售与客服团队没有跟上情况,错失不少订单,也让一些客户体验不是很好;同时,几家同行接受了风投,正在疯狂走马圈地,都说要在几年内做到第一,而国内一些人士,甚至传统珠宝商与珠宝加工厂看到戴维尼在网购钻石商的成功,也大规模进入网购钻石市场,所以戴维尼面临各方面的夹击。

    戴维尼在网购钻石上的突破与巨大市场前景,特劳特定位战略对当时加多宝王老吉的提升神话,因缘际会,2009年10月,戴维尼与特劳特开展合作并展开调研,特劳特很快给出了建议,核心的建议如下:品牌定位,“戴维尼,网购钻石第一品牌”;品牌故事,“在戴维尼,花同样的钱,买更大的钻石”。

    还有特劳特对戴维尼做了全面“诊断”,对整个公司的战略定位和组织架构进行了全面的调整,同时对戴维尼品牌战略也进行了全新规划。在特劳特的策划下,戴维尼斥巨资购买了中国最具爱意的一个网站:“www.520.cn(谐音:我爱你中国)”。“钻石恒久远,一颗永流传。”钻石跟情感息息相关,而人们表达情感最频繁的一句话就是“我爱你”,戴维尼购买这样一个简单好记又意蕴深长的域名,希望未来戴维尼在中文里代表着“我爱你”。

 

戴维尼董事长聂文彪与创始人杨梅和特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理邓德隆在上海总部合影

 

戴维尼董事长聂文彪与创始人杨梅和特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理邓德隆及同事

 

特劳特战略定位戴维尼

董事长聂文彪与特劳特合作拍摄亲自代言的央视广告

 

董事长聂文彪央视代言特劳特战略定位:在戴维尼,花同样的钱,买更大的钻石

 

    戴维尼抢占心智:花同样的钱,买更大的钻石

 

    2010年4月,由特劳特团队策划制作的戴维尼定位广告在央视播出,戴维尼董事长聂文彪作为中国首家B2C电子商务企业代言人,通过中央电视台,向全国消费者郑重承诺:在戴维尼,花同样的钱,买更大的钻石。通过央视的广泛传播,达到了www.520.cn新域名品牌宣传效果,进一步巩固“网购钻石第一品牌”地位。

    定位核心的理论就是实现自己的差异化,差异化实际上意味着专注。通过特劳特对戴维尼做的战略定位:做纯电子商务公司,永远不开线下店;而定位学上最核心的资源是抢占心智,让消费者第一时间想到你。戴维尼通过三年前特劳特所做的定位:“在戴维尼,花同样的钱,买更大的钻石”,提前占领受众的心智资源,因为谁拥有未来消费者的心智资源,谁抢先占领它,谁就是最大的赢家。

    同时,戴维尼相信时间的魔力,时间缔造非凡;相信品牌的力量,专业铸就品牌。相信品牌的缔造需要时间的沉淀;相信电子商务B2C领域是一场长跑而不是短跑,尤其是日新月异,此起彼伏,格局尚未明朗的垂直电商领域;戴维尼坚持不开店,相信纯网购模式能给消费者能带来最大价值。

    相比特劳特与传统品牌王老吉、东阿阿胶、方太厨电等合作时大肆宣扬,戴维尼与特劳特战略合作三年多,却一直保持低调,没有引入风投,也没有再去央视做广告,而是修身齐家,自负盈亏,让公司一直保持良好的现金流,戴维尼这些年一直保持盈利,尤其在去年的电商寒冬,戴维尼却全面实现盈利。戴维尼一直与特劳特保持良好互动与合作,并在三年前特劳特搭建的组织框架与制度建设上,引进IBM与华为的先进管理经验,结合戴维尼8年多互联网的历练,成立BLM业务领先模型与年轻人担当的EMT经管会,同时注重细节,在供应链的每个环节引入SOP标准操作流程;注重产品设计与质量,成立产品研发与设计中心,提高产品竞争力;与几家有实力的委外工厂建立良好合作关系,并成立自身的工厂,提升极速供应链;通过把控质量、降低成本与提高供应速度这些互联网最核心的要素,带给消费者最好的购物体验,从而获得网络最宝贵的资源——口碑……而这一切源于四年前的那次合作,特劳特的战略定位:花同样的钱,买更大的钻石;抢占未来消费者心智资源,打造网购钻石第一品牌。

    正如戴维尼董事长聂文彪在接受《南方企业家杂志》采访时所说,成功的大品牌都是在消费者形成之前,就已经等在那里了;真正伟大的企业家都会提前半步或一步去做好战略布局。戴维尼通过与特劳特的战略定位,策划好心智资源,并提前在战略上做好了规划,等在那儿。因为当社会诞生一个新的销售渠道和一个新的产品品位时,它需要相当的工作量和资金量来培育市场,就像互联网教育大家去网购,淘宝付出了巨大的市场教育成本。钻石B2C也需要市场教育成本和时间教育成本,只有当大家觉得在网上买钻石像在网上买书一样时,网购钻石的春天才开始来临。到那一天,谁拥有消费者的心智资源,并在那天发力,就一定是最大的赢家。选择合适的时间和地点发力,这就是戴维尼的战略。而戴维尼目标是做百年品牌,不会争一时风光,也不会患得患失,而是专注做自己的事情,坚信只有回归商业本质,做互联网对的事情,才有可能走得更远,成就真正互联网钻石第一品牌。

 

 

    来源:戴维尼珠宝网(www.520.cn

 

 

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