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聂文彪的革命—— 像卖书一样卖钻石

  来源: 南方企业家杂志   发布时间: 2011/8/5 16:44:43      原文链接   [收藏]  
[导语]  钻石平民化不再是一个遥不可及的梦,而是一个近在眼前的事实!戴维尼珠宝网董事长在46岁创业,创办的戴维尼珠宝网,用六年时间打造“网上钻石第一家”,也实现当初“让珠宝走向大众”的梦想。}

戴维尼董事长聂文彪

 

    6月13日,戴维尼董事长聂文彪在深圳财经生活频道《创业资本圈》栏目组录了一期节目,回来后立马就有九家投资公司找上门来。“那天我没跟他们争论,只是告诉他们我们该做什么。”聂文彪说,他在台上讲自己的工作和创业经历,投资公司的人坐在台下听,听完后他们就跑到戴维尼公司,来跟他谈投资的事。戴维尼现在的状况是,每隔几天就有投资公司的人造访。6月16日上午近三个小时的访谈中,唯一一个接进他办公室的电话就是投资公司的人打来的。

    聂文彪和戴维尼在干什么呢?聂文彪在以低于市场50%的价格在网上销售钻石,这一方式颠覆了传统,他创立的戴维尼公司也成了国内“网上钻石第一家”。这个荣誉是谷歌公司颁发的,奖牌就摆放在聂文彪办公室的陈列柜里,而且与之相关的称号还有很多。聂文彪和戴维尼在网上的“势头”很足。除谷歌外,另外两大互联网公司呈现的数据也互为佐证。在百度,与“戴维尼”相关的网页约有124万个,与“聂文彪”相关的约有38500个;在新浪,聂文彪的微博开通一个月后,粉丝就超过了60万,现在已逼近百万大关。

    受蓝色尼罗河的启发,聂文彪创立了戴维尼,并利用自己深厚的行业背景和人脉关系,为之打造了三件强有力的武器:一是极速供应链,一是钻石搜索引擎,一是BBC模式。与此同时,他还高姿态聘请最优秀的咨询公司来帮助戴维尼尽量减少犯错误的机会:大华德律为其规划和管理财务,益华时代为其管理人力资源和企业流程,公司的品牌和战略定位则由美国排名第一的战略咨询公司特劳特制定。

    “我们在战略布局上的花费已经超过了两千万元,就像下围棋一样,棋眼早就被我占据了。”聂文彪说,为了买回www.520.cn这个网站域名,戴维尼就花了一百多万元。不单如此,他还把周大生珠宝的董事长周宗文拉上了自己的战车,和他一起,以一种稳健的心态来打造一个百年老店。

 

    “最关心质量和柔性供应链”

 

    《南方企业家》(下称《南》):戴维尼的“极速供应链”有哪些市场竞争优势?

    聂文彪(下称聂):电子商务的竞争就是供应链的竞争。极速供应链就是以最快的速度响应客户个性化的订单需求,这是《哈佛商业评论》对国内很多企业作出调研后首先提出来的,他们说我们具有对ZARA供应链模式的理解并在行动中加以实施。在戴维尼,客户从下单到拿到货物的时间是三到五天,而这几天中有两天是EMS占掉了。我们的终极目标是当天交货,现在已经部分地做到了这一点。从成立那一天起,我们就有非常明确的提升客户体验的想法,不断优化流程,创造中国最好的客户体验,所以《哈佛商业评论》当年一眼就看出我们是在做极速供应链,认为戴维尼是一家一开始就在解决核心问题的企业。

 

    《南》:在供应链中,戴维尼整合了多少家钻石切割商?

    聂:我们整合了三四十家钻石切割商。把他们整合到一起是一个漫长的过程,我们做了六年,期间要不断地把我们的理念灌输给他们,还要不断优化ERP系统。这就像交朋友一样,相处久了,就形成一些公认的标准,这些标准就变成了极速供应链的一个稳定的支持。

 

    《南》:这种快速响应会对整个行业带来什么影响?

    聂:影响是巨大的。珠宝行业过去的生产模式和商业模式与其他行业一样,都是先生产出产品,然后由店面导购员想方设法销售给顾客。现在的消费者越来越倡导个性化消费需求,这种需求在珠宝行业非常强烈,传统商业模式已经满足不了了,所以不管是电子商务还是传统商务,我们现在的工厂得满足一种柔性生产线的需求,它以客户需求为导向,客户提出要求后,过三五天就可以取货。这种柔性供应链工厂在全世界都有巨大需求,富士康就是手机电脑行业的典型代表,在其他行业也会诞生一个又一个富士康。我们现在已经研究出其中的规律,接下来就是把这些规律放大,放大后,几十亿甚至上百亿元的工厂就产生了。

 

    《南》:要满足不同客户的不同需求,这需要一个功能强大的制造平台。

    聂:这没关系。个性化需求对加工工人来说就是一个订单,一个工人一天可以做几十个订单,重要的是对不同客户的需求信息进行条码管理,得把原来单一的工厂生产变成工厂加信息流的管理,工厂已经不再是原来的简单工厂。戴维尼也有自己的加工厂,首饰创新设计中心就在我的眼皮低下,我不关注它能赚多少钱,我最关心的是产品质量和柔性供应链,让戴维尼最大范围地满足客户的个性化需求。

 

    “让客户买到最好的钻石”

 

    《南》:除了极速供应链外,戴维尼还有一个钻石搜索引擎吧?

    聂:钻石搜索引擎是一个专业的钻石信息平台,几乎涵盖了世界上所有的钻石信息,甚至包括蒂凡尼放在柜台里的钻石,里面的钻石都根据4C标准进行区分。戴维尼几乎跟全球所有钻石切割商都保持很好的关系,这使得戴维尼可以从南非、以色列、比利时、英国等钻石原产地拿到最好的钻石,而且客户在这里可以享受到成本价。

 

    《南》:这就是引擎的意义所在?

    聂:借助搜索引擎,客户在戴维尼的网站上就可以周游世界去寻找钻石,而且可以以成本价格买到钻石。戴维尼都是在做这些最核心的事情。这些强了,啥时候都打不败。

《南》:这个信息平台是怎么建成的?

聂:我原来是在一家英国钻石公司任职,这是我具备的行业背景,是我的人脉资源在起作用。

 

    《南》:其他的公司可以打造出戴维尼这样的钻石搜索引擎吗?

    聂:很难。样子可以一样,但是人脉不是轻易可以复制的。就像马云说的,你可以复制我的网页,但你不可以复制我所经历的痛苦和沉淀。你无法复制我这三十年来所积累下来的人脉,即使站到我的位置上,也无法做到像我这样。

 

    《南》:搜索引擎的功能将来还会有什么大的改变吗?

    聂:只能说数据量会越来越多,我们与供应商之间的合作以及客户的体验会越来越好,我们的发货速度会越来越快。这就是我们现在所做的工作,让客户能够在中国买到原产地最好的钻石。

 

    BBC模式下的蛋

 

    《南》:除了供应链和钻石搜索引擎外,戴维尼还创立了一个BBC模式,这个模式的建立背景及其过程是怎样的?

    聂:BBC的模式其实就是我们与银行之间的合作,中间的那个B是银行——Bank。在2008年之前,国内的电子商务企业都在烧钱,戴维尼相反地走了一条老百姓最信赖的与银行合作的道路,《福布斯》将之称为BBC模式,说我们为中国的电子商务找到了一条崭新的道路,克服了电子商务市场买家和卖家互不信任的状况。而且银行是带着几千万准客户群来跟我们合作,不仅提供信用担保,而且可以分期付款,戴维尼的业务在短时间内几乎放大了20倍。

 

    《南》:戴维尼跟哪些银行达成了合作关系?

    聂:我们跟国有四大银行以及全目前国内领先的几家银行如招行与民生银行都有合作,而且对目标客户群进行了精准的分析,我们不用花力气去宣传,客户都在那里。

 

    《南》:BBC模式建成后,戴维尼的业绩增长轨迹是怎样的?

    聂:戴维尼近几年每年大概保持100%-150%的增长水平。我觉得这还不算高,因为也有企业有百分之三百的增长速度,但是我觉得戴维尼是在一种健康状态下成长。

 

    《南》:这种增长速度也非常惊人,你理想中的增长速度是多少?

    聂:速度快是因为基数小。我没有设定理想的增长速度。我认为企业最重要的是做好最核心的东西,业绩增长是市场给予你的回报,这些东西不是你要关心的。我最关心的就是产品品质、产品创新和客户的体验,另外就是戴维尼的品牌在未来值多少钱。今天它值多少钱并不重要.

 

    《南》:未来值多少钱才达到你的要求呢?

    聂:我觉得品牌更多的是一种责任,我们就是想把这种低调的奢侈品做出我们人生的品位来,把我们对产品的理解,对产品的创新和对产品质量的认识融入到产品中,使社会真正地认可我们的品牌,这就是我们的追求。

 

    《南》:BBC模式将来的发展会是怎样的?

    聂:BBC模式在相当长时间内会快速发展,在新的经济条件下会衍生出新的BBC模式,比如说BBC电子商务模式服务于传统的商业模式。简单说,我们的柔性供应链和钻石搜索引擎可以为传统珠宝店提供个性化的定制服务,同时又有价格优势,传统珠宝店直接在我们这里下单,后台服务系统依赖我们就行了。新形势下衍生出来的BBC将会是一个巨大市场,只不过中间的B是变成了Business-shop。

 

    《南》:这种模式是可以复制的。

    聂:模式和网站都可以复制,但是我们的创新精神,我们对质量孜孜不倦的要求和内部操作标准不变形的能力,是别的企业不太容易做到的,特别是我们在这些方面已经经历过的经验和探索,是没法复制的。

 

    《南》:但不可否认的是,钻石B2C同质化竞争的现象已越来越激烈。

    聂:B2C模式谁都可以复制,而且门槛很低,但产品创新、设计创新和高品质是戴维尼从一开始就追求的东西,我们已经走了很长的一段路,而且戴维尼拥有一支职业化的团队,我们在这条战线上的研发部、设计部和销售部,几乎都是职业的。戴维尼主要是在产品创新,设计和质量上持续坚持去做他的工作,使之与其他网商产生本质上的区别。

 

    《南》:戴维尼在研发设计这一块的投入有多大,有什么回报?

    聂:我们在09年成立了首饰设计和创新研究所,投入运作后,设计的套装产品——“红遍中国”创造了中国珠宝首饰单件产品销售额最高纪录,半年时间里总共销售了3600多万元,在互联网和传统珠宝首饰行业单一产品都没有卖得这么好。这是我们对市场探索的冰山一角,以后我们会使这种产品变为一种常态。

 

    占领心智资源

 

    《南》:未来钻石B2C的竞争,将不仅仅是模式的竞争,戴维尼如何来打造核心竞争力?

    聂:我们聘请了美国最权威的定位战略咨询公司特劳特为公司做了品牌和战略定位。截至目前,这是互联网行业中为整个网站和公司做定位的唯一的一家公司。我们的定位是“花同样的钱,买更大的钻石”,定位是在去年做的,这也是我第一次正式向媒体说出我们的定位。三五年以后,戴维尼为整个B2C市场创造的真正价值就是“花同样的钱,买更大的钻石”,我们已提前占领了受众的心智资源。这是定位学上最核心的资源,谁拥有未来消费者的心智资源,谁占领它,谁就是最大的赢家。

 

    《南》:你是走在了市场的前面,以“守株待兔”的方式等待消费者的到来。

    聂:对,这就是戴维尼默默地不吭声的原因。现在谁都搞不清B2C是短跑、中长跑还是长跑,但不管是短跑还是长跑,我们已经策划好了心智资源,提前在战略上做好了规划。我们就等那儿。也就是说,当社会诞生一个新的销售渠道和一个新的产品品位时,它需要相当的工作量和资金量来培育市场,就像互联网教育大家去网购,淘宝付出了巨大的市场教育成本。钻石B2C也需要市场教育成本和时间教育成本,只有当大家觉得在网上买钻石像在网上买书一样时,珠宝钻石的春天才开始来临。到那一天,谁拥有消费者的心智资源,并在那天发力,就一定是最大的赢家。选择合适的时间和地点发力,这就是戴维尼的战略。

 

    《南》:钻石与书本的价格差别还是很大的,这跟消费者的购买力有很大关系。

    聂:差别是很大,但是消费者的心理承受能力也会加大。十年前也有互联网,但是谁在网上买东西呢?五年前谁在网上买照相机和冰箱呢?现在这已经是事实了。我们在今天谈未来三到五年,也是一样的。到了那个节点上,大家会说,五年前谁想过会在网上买钻石,而且会诞生100亿元以上的公司呢?对我们这些在商业上已经浸泡了三十年的人来说,这是不用质疑的。成功的大品牌都是在消费者形成之前,就已经等在那里了。真正伟大的企业家都会提前半步或一步去做好战略布局

 

    《南》:戴维尼计划在将来取得多大的市场份额?

    聂:当然是想成为老大,但B2C市场没有人可以垄断。我们的目标客户群是国内快速成长的中产阶级和高端人群,是具有“花同样的钱,买更大的钻石”这种心智诉求的人。爱戴维尼的一定是有品位有智慧的人,我觉得是这样。

 

    “水到渠成,而不是拔苗助长”

 

    去年底,戴维尼换了个新的办公环境,搬到了深圳南山科技园南京大学产学研大厦B区六楼,这里背靠中国地质大学深圳研究院,前临大海,林木葱绿,还有三个足球场。聂文彪说:“一些到访的政府官员说我们的办公室在花园中,是环境最优美的互联网公司。”聂文彪说,戴维尼的使命就是创造优美的办公环境和富有品位的高质量产品。

    在聂文彪的规划中,戴维尼是要做一家百年老店,不会追求一时的风光,上市也只是公司整个战略中的一小步,“在这方面没有过多的要求和顾忌”。“戴维尼的财务是大华德律在规划和管理,严谨透明;人力资源和企业流程由益华时代在管理,这是华为的咨询公司。我们都是请最优秀的咨询公司来帮助我们尽量减少犯错误的机会。”

    “我们所有的布局都已经做好了,就是选择在什么时候发力。”聂文彪说,戴维尼现在的状态就好马踏祥云,后腿牢牢地踩在企业的核心竞争力上,前腿探出,永远保持着创新的姿态。

    “我们的起点很高,不盲目自信。现在企业‘被成长’的现象很严重,我希望戴维尼健健康康地成长,是水到渠成,而不是拔苗助长。这样才能创立一个长青基业。”聂文彪说。

 

 

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