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戴维尼:中国珠宝的“蓝色尼罗河”

  来源: 电子商务世界   发布时间: 2007/10/23 13:39:03      原文链接   [收藏]  
[导语]  蓝色尼罗河的成功是否能复制到中国来,戴维尼还只是初尝甜头。目前中国珠宝行业年销售额达2000亿元,而戴维尼的销售额在其中微不足道。这也说明了戴维尼还有着巨大的成长空间。}

戴维尼副总裁MIKE

 

    在深圳一幢商住两用楼里,没有公司指示牌,看上去像是一家普通的住户。敲开门,屋里却别有洞天:紧紧排列的工作间把房间分隔成小小的空间,客服人员正忙着工作。“我们的新办公地点正在装修中。”Mr.Mike说,新的办公地点花费2000万元,包括全新的员工工作环境和一个漂亮的产品展示间。当然,那都是装修好之后的事,目前的戴维尼虽然已经成为国内网上珠宝零售商中的翘楚,但他的大部分员工仍然挤在这间商住两用的居室里。


    从跟随者开始

    戴维尼(中国)科技有限公司副总裁Mr.Mike非常年轻,但这并不妨碍他成为一家公司的副总裁,他所打造的戴维尼珠宝网站2006年11月才正式上线,虽然目前只有1000万元左右的年销售额,但戴维尼模式正在珠宝商中越来越流行,而传统的线下珠宝销售商周大生也向其投资1200万美元,目前第一笔资金已经注入戴维尼。

    Mike的工作经历是以“火箭式”的速度完成了从普通工作人员到高层管理者的升级。戴维尼的前身是国内一家业内知名的珠宝切割、批发商,其销售额在国内排前几名。2000年初,学计算机出身的Mike初入公司,经手的是物流方面的工作,就是负责把钻石产品送到下游的加工厂。没过多久,他就升任物流部经理。再接下来,一次偶然的机会,公司高层和全体销售人员都去香港参加珠宝展了,却来了一个非常重要的客户。在公司“看家”的Mike经过三天谈判,拿下了一个大单。此役使Mike被调到销售部,任公司销售二部主任。其后,Mike又做出了一次次出色的业绩,2004年,进公司短短4年后,就升至销售部总监兼执行副总裁。

    工作之外,Mike没有忘记自己所学的专业,他喜欢计算机,喜欢上网,设计网页。利用闲暇时间,他做出了一个网络游戏资讯网站。老板看了很感兴趣,认为他有这方面的能力。恰逢美国出现了一家叫蓝色尼罗河(Blue Nile)的公司,这家公司经历与戴维尼类似,之前也是做钻石批发,但生意越来越难做,批发商的利润逐渐变薄,于是蓝色尼罗河开始转型,转而在互联网上向顾客零售钻石制成品的饰品。这一转型使其获得了巨大成功,不仅在1年之内就轻易超越了众多传统珠宝零售商,并且得到了众多上下游供应商的认同,为其提供供应链支持。

    戴维尼开始着力于成为中国的蓝色尼罗河,Mike成为当然的人选。2004年,公司开始进行网站设计。虽然之前有蓝色尼罗河的成功模式可以借鉴,但要把一个可靠、安全和好用的电子商务网站打造出来,并不是件简单的事。戴维尼经历了通过外包做网站和自己做网站的转变,于2006年网站正式上线。网站实现了集成呼叫中心、工厂管理ERP、CRM、即时短信、电邮系统和与客户端的在线即时沟通等功能。另外,也实现了与工商银行、招商银行、建设银行等银行、政府系统的接口。

 

    网上珠宝商的优势和劣势

    传统珠宝商往往集中在大商场里,有着实体店铺,实体店铺需要装修、铺货,并且按行业内的惯例,店铺营业额的大约20% 需要交给商场。戴维尼则不然,他不需要实体店铺,虽然戴维尼正在打造他的唯一一家形象店铺。戴维尼也不需要像传统零售商那样每个店铺都铺货,这样一来免去 了大量备货的资金占用问题,二来也避免了因饰品未售出而样式过时,不得不回炉重铸的损失。可以说,在成本上,戴维尼远比周大福这样的传统珠宝零售商更具有 优势,所以,戴维尼所销售的钻石饰品价格远远低于传统零售商。

    虽然网站直到2006年11月才正式上线,但之前公司所做的一个演示版本的网站已经做成了生意,Mike至今记得网站做的第一笔单子,这是一位来自江苏南通的女孩,这位女孩在解释她选择戴维尼的理由时说:“看到网站的介绍很让人放心,产品也很不错,所以我就下了订单。”她在2006年4月,成为了戴维尼的第一个客户。

    如今,戴维尼的客户已经越来越多,销售额正在以每月100%的速度增长,在解决信任问题上戴维尼做得很出色。

    于美国的商业环境而言,其物流、结算系统都已经比较完备,社会诚信度高,蓝色尼罗河迅速取得成功,得益于这样的环境,而戴维尼则不同。中国的信用环境在互联网之外尚未能良好运作,更不要说在网上了,解决诚信问题就成了重点。

    第一位在戴维尼购买克拉级钻石饰品的人是位40多岁的中年人。多年辛苦打拼,他有了不错的经济基础,妻子多年来一直跟着他经历风风雨雨。就在他们结婚20周年纪念日,他决定送给妻子一个惊喜。在戴维尼珠宝网上,通过即时通讯工具,他和客服人员足足沟通了十多个小时,最终决定在戴维尼下订单。

类似这位40多 岁的中年人这样的故事在戴维尼不断发生着,戴维尼的客服人员周到地与顾客进行交流,内容不仅仅是珠宝的质量、品质,还涉及到了顾客的喜好、经历等,这远远 超出了普通的线下零售店所能承担的工作。在戴维尼,顾客可以得到更好的购物服务,同时也带来了负效应。在传统零售店里完成一件饰品的销售,可能只需要几十 分钟的时间,而在戴维尼的网上销售方式中,客服人员会仔细询问客户的喜好、购买饰品的用途,以帮助顾客挑选最合适的产品,这就延长了客服的工作时间,致使 顾客的购买效率降低了。

    钻石饰品价格昂贵,要实现网店的信任度,就需要更多努力,所以客服人员与顾客长时间的沟通必不可少。除此之外,戴维尼为所有可以开具鉴定证书的钻石(钻石重量到达一定量级才可开具鉴定证书)都开具了证书,确保做到让客户满意。

    此外,戴维尼还达成了与建设银行、招商银行的合作,在这两家银行的网上商城中开有店铺,销售效果非常理想。显然,银行品牌所带来的信任帮助了戴维尼。

    作为新型珠宝零售商,戴维尼还需要解决客户群的问题。戴维尼通过与深圳电信的合作,向ADSL用户发放产品介绍的印刷品,但实际上,ADSL用户与戴维尼目标用户重合度并不高,而传统珠宝零售商所遇到的意向客户准确度却非常高。戴维尼需要考虑如何实现更精准的营销。

    Mike认为,戴维尼可以更多地依靠口碑营销,戴维尼的服务品质很优秀,因此,顾客会把戴维尼介绍给朋友,这样可以减少顾客对网上购买贵重首饰的疑虑。

    网上做零售,戴维尼还遇到了物流方面的难题。珠宝首饰价格昂贵,物流必须做到安全送货,还要能完成代收款功能。而传统的线下零售店就不存在这些问题了。

    已经有人开始照抄戴维尼的模式,“这家网站把我们的源代码抄了过去,结果他连我们的电话号码都忘了改。”Mike打开一个网站调侃地对记者说。如果抄袭传统零售店,装修成本就足够形成高门槛,而抄袭网站,可能只是鼠标动几下就完成的工作。

    蓝色尼罗河的成功是否能复制到中国来,戴维尼还只是初尝甜头。目前中国珠宝行业年销售额达2000亿元,而戴维尼的销售额在其中微不足道。这也说明了戴维尼还有着巨大的成长空间。

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